清潔感や美容意識を高める製品特徴から、市場動向は景気との相関関係が強いとされる。近年は1兆円前後で推移していたが、新型コロナウイルス感染拡大に伴う外出自粛や訪日外国人の急減で、2020年は1割程度の縮小となった。国内では資生堂や花王、コーセーの各グループがシェア上位を占める。海外、中小メーカーも乱立している。